Naming e Payoff: il nome non è solo un nome

In un mondo dove i mercati sono sempre più complessi, i prodotti più numerosi e la competizione più agguerrita, la scelta di un naming appropriato è indispensabile per affermare la propria esistenza. 

Ma che cos’è un naming?

Il Naming è il nome con cui il brand, il prodotto o il servizio si presentano al mercato. Esso sarà destinato a vivere per sempre nel modo in cui è stato definito quindi rappresenta un investimento a lungo termine.

Come si sceglie?

I un nome che funziona non basta la creatività ma non è nemmeno fondamentale usare esclusivamente la logica. Il nome del brand deve essere unico, memorabile, e strategico.

I compiti del naming

Il nome giusto, quello che funziona, è quello in grado di assolvere a tutti i compiti di branding: 

• Identificare la proposta commerciale: senza il nome il brand non esiste
• Differenziarsi dalla concorrenza: il nome è il mezzo per distinguersi 
• Personalizzare l’offerta: il nome sintetizza l’identità del brand 
• Comunicare con il pubblico: il nome del brand è un vocabolo universale
• Fidelizzare il cliente: il nome è l’elemento più longevo del brand
• Proteggere dalla contraffazione: il nome è un marchio di proprietà esclusiva
• Capitalizzare gli investimenti: il nome è un capitale aziendale

È importante sapere che non è compito del naming spiegare il prodotto. 

Naming e brand identity

Il nome è definito, come già detto, una volta e per sempre e viene esaltato da diversi elementi verbali e visuali (logo, payoff, pattern e tutti gli elementi visivi che compongono la visual identity.

Un altro elemento importante del brand: il payoff

Il payoff (dedicato al brand) è la promessa che il brand fa al consumatore. È parte integrante e immutabile della narrazione del brand a differenza del claim(dedicato alla campagna) che è scritto per un singolo prodotto o servizio di quella comunicazione.

Si tratta di un testo breve, semplice, mnemonico e originale.

• Breve: deve essere facilmente memorizzabile composto da poche parole
• Semplice: deve essere di facile comprensione per il pubblico
• Mnemonico: deve entrare e rimanere nella mente del consumatore 
• Originale: deve essere unico

Come si scrive un payoff?

1. Un payoff deve essere orecchiabile e specifico. Deve evidenziare il valore associato al brand.
2. Un payoff deve esprimere un solo concettoe non un elenco di significati. Payoff = un solo concetto
3. Usa la creatività. Esistono 99 modi per dire la stessa cosa, come dice Raymond Queneau. 
4. Sii semplice. Come già visto in precedenza, un buon payoff dev’essere comprensibile, sinteticoe facile da ricordare.

E se vi dicessimo…

Think different.

Just do it.

I’m lovin’ it.

…sapreste riconoscere il brand?
Nella quasi totalità dei casi ognuno di voi sa perfettamente associare questi payoff ai rispettivi brand, e sapete perché? Perché hanno saputo applicare in maniera corretta le poche ed essenziali regole di scrittura di un payoff.