Dai beni di largo consumo ai prodotti di lusso: cosa ci dice il marketing?

Quando ci rechiamo ad effettuare acquisti, quando prendiamo il carrello per fare la spesa settimanale, quando vagliamo i siti alla ricerca di informazioni su articoli che desideriamo o, ancora, quando realizziamo che stiamo per comprare ciò che da lungo tempo sogniamo, lo facciamo senza mai soffermarci realmente su quante categorie di prodotti esistono. È normalissimo e, anzi, sarebbe strano il contrario!

Nel marketing, tuttavia, ognuno di questi articoli rientra in tre macrocategorie, ciascuna delle quali possiede caratteristiche e metodologie di acquisto nettamente differenti. Abbiamo deciso, perciò, di portarti con noi nell’analisi di tali fasce così da aiutarti ad essere sempre più consapevole dei tuoi acquisti e delle tue scelte (e, perché no, di aiutarti a individuare dove rientrano le proposte della tua azienda!).

Quali sono le 3 macrocategorie di un prodotto?  

1. Convenience goods
   Ovvero i beni di largo consumo: si tratta di articoli che richiedono un acquisto ricorrente – come i generi alimentari, prodotti per la casa o per l’igiene personale – o impulsivo – come un pacchetto di patatine o una nuova crema spalmabile appena uscita. La loro caratteristica corrisponde, perciò, a un riacquisto rapido e frequente degli stessi, con un bassissimo coinvolgimento emotivo da parte di chi li compra e, soprattutto, di prodotti dove ognuno di noi decide di non investire mai molto tempo nella ricerca delle informazioni e nelle recensioni riguardanti le altre possibili alternative.
   Prova a soffermarti per un momento sulla scelta dei biscotti per la colazione: quante proposte diverse l’una dall’altra esistono? Tantissime! E su quante di esse, solitamente, tendi a soffermarti mentre valuti l’acquisto? Noi, ad esempio, poche. Ma soprattutto, per quanto tempo resti in quella corsia del supermercato?
   Raramente effettuiamo ricerche da casa prima di scegliere quale pacco acquistare ma, piuttosto, tendiamo a valutare la scelta lì per lì – nonostante ultimamente sempre più persone si stanno concentrando sulla scelta migliore per ogni tipologia di prodotto vagliando le proposte in modo molto più accurato rispetto a tanti anni fa. Da qui il nome, appunto: convenience goods, merce conveniente.
2. Shopping goods
   Il modo più semplice per definirli probabilmente è: beni di consumo con un acquisto saltuario e ragionato. Ecco qua le prime differenze tra i convenience goods e gli shopping goods! Si tratta di prodotti per i quali siamo disposti a dedicare tempo nella ricerca delle informazioni per comprenderne le qualità, valutarne le alternative e paragonarle quando siamo indecisi.
   Qualche esempio? Un nuovo elettrodomestico, una macchina fotografica professionale, un nuovo impianto per la casa o, perché no, articoli d’abbigliamento. Potremmo andare avanti in eterno e siamo sicuri che, nel mentre, ti saranno venuti altrettanti esempi da sommare a questi.
   Si tratta di articoli per i quali tendiamo a percepire un certo livello di rischio al momento dell’acquisto: rispecchierà le aspettative? Funzionerà bene? Tornerà meglio di altri prodotti? Le domande che questa macrocategoria porta con sé sono infinite.
   È proprio negli shopping goods che ritroviamo, per la prima volta, un coinvolgimento emozionale dato, principalmente, dalla poca frequenza con cui compriamo tali articoli.
3. Specialty goods
   Ovvero i prodotti emozionali, quelli desiderati e sognati. Sono articoli solitamente di lusso che si differenziano non solo nella qualità – solitamente molto alta – ma anche nell’immagine di essi che percepisce chi vorrebbe acquistarli. Gli specialty goods, rispetto alle altre due macrocategorie, possiedono un alto valore simbolico che porta le persone a essere disposte a spendere cifre più alte rispetto a prodotti simili, pur di averli.
   Parliamo di alcune tipologie di automobili, gioielli, alta moda, oggetti d’arte: tutte cose che tendono a simboleggiare indirettamente una determinata posizione sociale tra chi le possiede.
   Se per gli shopping goods parlavamo già di acquisti saltuari e non più frequenti, qui tale fattore si riduce ancora di più in quanto si tratta di beni particolarmente costosi, con caratteristiche uniche e che richiedono spesso sforzi notevoli per poterli avere. È proprio per questo, per ciò essi rappresentano e per come fanno sentire chi li desidera (e li acquista!) che sono caratterizzati da un altissimo coinvolgimento emotivo ed emozionale. Non conta più la qualità – che probabilmente tende ad essere data per scontata – ma le sensazioni che il prodotto riscuote in chi lo possiede!

Macrocategoria che vuoi, strategie di marketing che trovi! Ma quali sono davvero queste strategie?

Ebbene sì, il marketing è vasto e, come esso, anche le strategie adatte ad ogni tipologia di prodotto. Ma, dal momento che stiamo analizzando le 3 macrocategoria, ci soffermeremo solo su esse.
Quante volte, entrando di un negozio o in un supermercato, ti hanno domandato se possedevi la loro Fidelity card? Ecco qua una delle principali tecniche legate ai convenience goods! È una vera pietra miliare della fidelizzazione del cliente e porta con sé numerosi vantaggi. Nonostante ne esistano tantissime, le principali sono 2:

• Le check-in – ovvero, chi la possiede potrà accumulare punti e ottenere vantaggi semplicemente entrando nello store, senza obbligatoriamente dover effettuare acquisti, invogliando così la persona a far visita più spesso al negozio e a preferirlo rispetto ad altri competitor
• le check-out con acquisti – ovvero, chi la possiede potrà accumulare punti facendo compere, cosicché il cliente sia sii invogliato a tornare nello store per poter utilizzare i vantaggi, sia incentivato a effettuare maggiori acquisti.

Quando si parla di beni di largo consumo, uno dei fattori da tenere a mente consiste nella tendenza delle persone a scegliere in primis il punto vendita e solo in seconda battuta a stilare la lista delle cose essenziali da acquistare, lasciando fuori da essa gli acquisti dettati dall’impulso (un bel pacchetto di caramelle gommose, ad esempio!). Ciò porta con sé l’introduzione di due ulteriori strategie: il rafforzamento della brand loyalty da parte del produttore (nonché la fedeltà di marca) attraverso pubblicità e materiale di allestimento per consentire una maggior visibilità del proprio prodotto, e il shelf marketing – l’insieme di vere e proprie strategie ben studiate per determinare la disposizione degli articoli negli scaffali. Nulla è mai lasciato al caso: lo scopo, qui, consiste nell’influenzare le scelte delle persone verso ciò che è maggiormente conveniente al negozio. Le novità e le promozioni, ad esempio, saranno sempre ad altezza occhi, e mai troppo in basso o troppo in alto! Lo avevi mai notato?

Gli shopping goods, così come gli specialty goods, godono di strategie di marketing nettamente differenti. L’acquisto veloce e frequente lascia spazio a scelte più ragionate, pensate e cariche di ricerche e ciò si traduce in contenuti informativi (con intere schede prodotto – più sono dettagliate, più sono apprezzate – recensioni e comparazioni tra prodotti simili) e storytelling. Ma, trattandosi di due categorie differenti, anche lo storytelling stesso tenderà ad adattarsi ad ognuna di esse in due modi differenti: da una parte sarà per lo più incentrato sulla qualità, sull’utilizzo e sulle caratteristiche del prodotto (soprattutto se in grado di agevolare e ottimizzare i tempi), dall’altra invece dedicherà darà maggiore spazio alle emozioni, alla carica emotiva dell’articolo desiderato, a ciò che esso è in grado di trasmettere e come potrà far sentire chi lo acquisterà. Un esempio semplice ma perfetto è dato dalla pubblicità delle automobili: il focus non è mai sugli accessori o sulle caratteristiche della macchina – che possono essere scoperte comodamente in concessionaria o sul sito web del brand – ma sui viaggi in cui ti accompagnerà, sulle note musicali che farà uscire dalle sue casse quando tornerai da un appuntamento romantico e su quante valige riuscirai a far entrare nel bagagliaio sotto gli occhi stupiti dei vicini. Tutte cose che sai e che sappiamo tutti ma, nonostante ciò, fanno breccia nell’emotività.

Esistono canali di comunicazione differenti per ciascuna macrocategoria di prodotto?

Sì, senza ombra di dubbio! Ogni fascia di collocamento di un prodotto ha le sue strategie di marketing e, al tempo stesso, canali di comunicazione più adatti rispetto ad altri.

E allora, quali sono?
I convenience goods trovano maggior riscontro nelle pubblicità trasmesse in televisione: veloci, consecutive, dirette e tra un programma e l’altro. Veloce è l’acquisto, veloce sarà la comunicazione!

Gli shopping goods, invece, dal momento accettano volentieri ricerche e valutazioni, usano canali nettamente diversi: articoli nelle riviste online e offline, blog post e newsletter dedicate. Non vi è necessità di velocità ma, piuttosto, facilità nel reperimento delle informazioni.

E gli specialty goods? I beni emozionali fuoriescono da tutto ciò e, seppur numerose volte utilizzino anche canali tipici di categorie nettamente lontane (le pubblicità in tv, ad esempio!), il canale più amato e funzionale è dato dalle community dedicate: persone con le stesse passioni che condividono notizie, soluzioni, recensioni e consigli in merito alla tipologia di prodotto al quale si stanno dedicando.

E tu, hai già trovato la macrocategoria adatta ai prodotti della tua azienda? Ti stai già buttando a capofitto per dare il via a nuove strategie?
Scrivici e raccontaci le tue idee: potremmo essere noi l’agenzia che accompagnerà te e il tuo brand in questo meraviglioso percorso!