Brand Positioning: la strategia per il successo

Ogni Brand, ad un certo punto si scontra con il concetto di Brand Positioning, uno dei tanti inglesismi del Marketing che rappresenta il modo in cui un’azienda viene vista e considerata dal pubblico a cui si rivolge.
Non essere percepiti nel giusto modo crea spesso un contrasto tra i valori che ci appartengono e quelli che vengono espressi, non riuscendo a raggiungere il target a noi più affine e quindi, ostacolando una comunicazione efficace.

Il Brand Positioning in poche parole:
Il Brand Positioning rappresenta l'immagine complessiva dell'azienda per il pubblico. Questo aspetto è particolarmente cruciale quando si tratta di costruire una comunicazione coerente e impattante.

Perché è importante il Brand Positioning?

Molte aziende sono nate da imprenditori senza una chiara visione del futuro, che sono riusciti a costruire dei Brand grazie alle proprie idee e alla propria fatica, senza seguire un cammino ben delineato in quanto a comunicazione. Ora non fraintendeteci, molte delle aziende più riconosciute hanno attraversato un processo di riposizionamento, leggero o radicale, per mantenere rilevanza o seguire le evoluzioni del mercato.
Spesso, il desiderio di migliorare l'immagine aziendale non è dovuto a errori passati, ma è una risposta necessaria all'evolversi delle persone, dei valori e delle esigenze collettive. Un esempio tangibile è l'attuale focus sulla sostenibilità, che ha spinto molte aziende a ridefinire il proprio approccio comunicativo per rispecchiare questa tendenza globale.

L’importanza dell’Allineamento
Tuttavia, la coerenza tra immagine comunicata e realtà aziendale è di fondamentale importanza. Rimanendo sull’esempio del paragrafo precedente, alcune aziende – pur cavalcando l'onda della sostenibilità - non svolgono un reale impegno in tal senso, creando un fenomeno noto come "greenwashing" con l’unico risultato di danneggiare la propria reputazione.

Valutare il Proprio Posizionamento?

Per valutare il proprio posizionamento come brand, occorre seguire alcuni passi complessi ma fondamentali. Innanzitutto bisogna partire dalla propria identità e quindi avere ben chiari:

  • Target di riferimento: chi sono i potenziali clienti (prospect) e consumatori a cui ci rivolgiamo, e cosa li accomuna. In altre parole: qual è la nostra nicchia.
  • Value Proposition: chi siamo noi, in termini di valori, proposta, servizi e benefici.
  • Posizione competitiva: cosa ci rende unici ( o migliori) rispetto ai competitor della nostra nicchia e ci permette di essere ricordati.

A questo punto si avranno le basi per valutare le ragioni che potrebbero spingerci a effettuare un cambio di rotta più o meno complesso all’interno della nostra comunicazione. In particolare attraverso questi evidenti segnali:

  • Il posizionamento di Brand non rispecchia i risultati ricevuti, quindi il target non è inquadrato bene o la comunicazione non è efficace verso quel genere di utenza.
  • Il cambiamento del mercato ha portato nuovi concorrenti o un cambio nei valori ricercati dai clienti, rendendo il Brand meno riconoscibili e ricordabile. 

Come si attua un re-positioning? Ecco 3 casi studio

Sfruttando l’esempio di ‘chi ce l’ha fatta’, analizziamo le tecniche di riposizionamento di un Brand attraverso 3 aspetti: Target, immagine e prodotto.

Case Study Apple - Riposizionamento del Target:
Apple è nata per portare un Computer nella casa di tutti, puntando sulla facilità d’uso ed il design semplice per conquistare le masse. Dopo il successo iniziale però, ha deciso di posizionarsi come Brand Premium con prezzi sopra la media, giustificati da una qualità impareggiabile, diventando oggetto di desiderio e status sociale. In questo modo Apple ha mantenuto la coerenza dei propri prodotti, modificando il target d’utenza in favore di guadagni.

Case Study Starbucks - Riposizionamento dell’Immagine:
Starbucks ha inizialmente incentrato il proprio focus sulla qualità del caffè, creando una comunicazione incentrata sulla qualità del prodotto. Il punto di svolta è arrivato nel momento in cui hanno capito il loro vero valore: le location. Così i negozi Starbucks sono subentrati al centro della comunicazione del Brand, raccontandosi come ciò che già erano, ovvero luoghi di unione, scambio e lavoro. Dei veri e propri focolari domestici che hanno aperto le porte ai caffè più famosi al mondo.

Case Study Toyota - Riposizionamento del Prodotto:
Una delle prime Case automobilistiche ad intuire il grande potere dell’elettrificazione, ha riscritto la propria storia passando da Brand con ottimo rapporto qualità/prezzo, a innovatore sostenibile, attirando i valori di un target di utenza più alto. Un brand potrebbe dover riconsiderare il proprio target, l'immagine e il prodotto per rispondere alle mutevoli esigenze del mercato. Spesso, queste modifiche si manifestano congiuntamente.

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